L’enseigne Brico, propriété du groupe Maxeda, évolue au gré d’un réseau de magasins de bricolage largement exploité en franchise. Une chaîne constellée de 130 points de vente dont la renommée s’appuie sur des concepts éprouvés et une solide organisation logistique. Olivier Lambert, serial entrepreneur et multi-franchisé Carrefour et Brico, revient sur son parcours tumultueux et s’exprime sur les pierres d’achoppement qui balisent le quotidien des indépendants.
Olivier Lambert est un entrepreneur dans l’âme. Après avoir fourbi ses premières armes chez Carrefour et forgé son expérience sur le terrain, il franchit un grand pas en 2006 lorsqu’il ouvre son premier magasin en franchise. Le début d’un parcours de serial entrepreneur qui le conduit, en 2013, à investir dans une autre franchise : celle des magasins de bricolage Brico.
Une période mouvementée qu’il met à profit pour consolider son réseau de points de vente et embrasser l’expérience indispensable pour surmonter les défis qui attendent les indépendants.
Aujourd’hui, Olivier Lambert se trouve à la tête de cinq points de vente Brico et Brico City (deux à Ixelles, Overijse, Genval et Hognoul), et s’apprête à ouvrir un 6ème Brico à Éghezée en octobre prochain. Un magasin « relooké » à la place d’un ancien point de vente Krëfel.
Retour sur le parcours d’un serial entrepreneur multi-franchisé Carrefour et Brico pas comme les autres.
Un démarrage sur les chapeaux de roue
Tout commence en 2003, lorsque fraichement sorti de l’école, Olivier Lambert est engagé chez Carrefour comme salarié.
Son évolution professionnelle le conduit au bureau marketing de l’enseigne qui s’occupe des études de marché et nouveaux projets. « C’était le début des GB Express et du développement des magasins de proximité », se souvient l’entrepreneur.
Une opportunité vient alors titiller sa fibre entrepreneuriale. « Depuis très jeune, j’ai toujours voulu être indépendant », confie le gérant.
Après trois ans passés chez Carrefour comme employé, il démissionne pour ouvrir son premier magasin fin 2006. Et c’est le succès immédiat ! « Le nouveau Carrefour Express situé à Wemmel a immédiatement cartonné, avec des résultats commerciaux au-delà de toutes les prévisions », reconnait fièrement Olivier Lambert.
Ce bilan positif conduit l’enseigne à lui proposer, un an plus tard, la gestion d’un second point de vente.
Deux franchises sinon rien !
Une pure coïncidence conduit Olivier Lambert à lier son parcours entrepreneurial avec celui d’un ancien franchisé Carrefour qui habitait au-dessus de son magasin. « Il m’a beaucoup aidé. Il descendait tous les jours pour me donner un coup de main. Et comme cette personne venait d’ouvrir un magasin Brico, il m’a introduit auprès de cette franchise ».
Le profil de franchisé Carrefour d’Olivier Lambert ne freine aucunement son adhésion au réseau Brico. « Au contraire, mon parcours d’entrepreneur expérimenté semble même avoir constitué un atout », témoigne le propriétaire du point de vente en franchise.
« J’avais l’avantage d’avoir plusieurs années d’expérience dans divers magasins. En outre, les systèmes informatiques étaient très semblables et je pouvais compter sur les équipes techniques du franchiseur en cas de problème ». Une aide particulièrement précieuse lorsqu’on lance un magasin, souligne le responsable, « car ces experts vous accompagnent dans tous les domaines, depuis le plan du magasin aux appels d’offres auprès des prestataires de services en passant par les questions informatiques ». Un travail prémâché par le franchiseur qu’Olivier Lambert retrouve à la fois chez Brico et Carrefour.
Le défi des multi-franchisés
Il n’est plus rare aujourd’hui de croiser des entrepreneurs qui nourrissent l’ambition de passer la vitesse supérieure de la multi-franchise. Mais se trouver à la tête d’une poignée, voire d’une dizaine de points de vente, soulève de nombreux défis.
« Lorsqu’on possède un ou deux magasins, on reste focalisé sur l’opérationnel. Un côté « multitâche » qui implique d’être à la fois au four et au moulin. Toutefois au-delà de deux ou trois points de vente, les impératifs d’organisation prennent le dessus. L’entrepreneur se transforme en gestionnaire », explique Olivier Lambert.
Un rôle qui nécessite de se braquer davantage sur les chiffres, les contrats d’achat et les négociations avec les banques. « Il faut s’entourer de personnes compétentes et pouvoir compter sur du personnel capable de faire tourner les magasins ».
Il est évident « que les personnes qui ont déjà du mal à gérer un point de vente auront beaucoup de difficultés à s’organiser avec plusieurs magasins », prévient Olivier Lambert.
C’est pourquoi, la maison-mère a tout intérêt à mettre des garde-fous pour suivre de près ses franchisés. « Car lorsqu’un indépendant déraille, c’est l’image du franchiseur qui en pâtit ».
De l’aveu d’Olivier Lambert, « les franchiseurs du secteur alimentaire accordent généralement une belle autonomie aux indépendants. Ils sont à notre écoute pour les nouvelles idées et expériences, car nous restons maîtres de nos magasins ».
Digital à tous les étages !
Le secteur de la grande distribution est plus que jamais sous pression digitale, et le fameux « folder » sur le point de s’effacer face aux nouvelles expériences marketing destinées à doper l’acquisition client.
« Les bases de données nous permettent de mieux cibler nos clients. Une personne qui a acheté une tondeuse ou une clôture recevra, par exemple, de la pub pour des engrais, car nous savons qu’elle possède un jardin ».
Pour autant, « les grands groupes restent très prudents dans l’adoption de nouvelles technologies », tempère Olivier Lambert. « Les services centraux se concentrent surtout sur les cartes bonus via smarphones pour améliorer la communication personnalisée et la fidélisation des clients », poursuit le gérant.
Mais la question des données récoltées fait grincer les dents des franchisés. « C’est une question cruciale, car c’est le franchiseur qui les centralise », précise l’interviewé.
Un bras de fer qui concerne également l’e-commerce étant donné que les plateformes de vente en ligne sont également détenues par le franchiseur. « Les indépendants ne tirent aucun revenu des ventes e-commerce. Même si la maison-mère reverse un petit pourcentage des marges réalisées en ligne au prorata du chiffre d’affaires des magasins indépendants ».
Reste que le développement de l’e-commerce soulève d’autres problématiques, comme celle des « market place ». Une manière pour Brico d’élargir sa gamme de produits. « Mais les franchisés n’ont jamais ces articles en magasin », observe Olivier Lambert. Une question qui renvoie à l’épineuse problématique de la chaine logistique.
Garder la tête dans le guidon
Le climat économique actuel est loin d’être idéal, « mais chaque période offre ses opportunités. Je conseillerais aux nouveaux franchisés d’être particulièrement attentifs aux charges fixes, comme les postes énergétiques, sujettes à de fortes fluctuations de prix. Ainsi qu’au loyer et aux frais de personnel qui pèsent très lourd dans la balance », conseille Olivier Lambert.
Devenir franchisé implique une prise de risque. Et ce n’est pas spécialement le franchiseur qui pose des exigences financières. « Le banquier exigera, selon les dossiers, un certain pourcentage de fonds propres et d’autres garanties », souligne Olivier Lambert.
« La relation avec la banque est donc primordiale, même si le franchiseur, en tant que garant de poids, vous aide beaucoup dans les démarches financières ».
Mais gare aux personnes qui s’embarqueraient trop rapidement dans l’aventure, prévient Olivier Lambert. « Un tiers des indépendants sont dans le rouge », poursuit l’interviewé également membre de la Fédération APLSIA, qui défend les intérêts des franchisés du secteur alimentaire.
Preuve que les choses ne sont pas toujours au beau fixe dans le petit monde de la franchise.
« La situation était plus facile il y a 15 ans », résume Olivier Lambert. « Aujourd’hui, il faut constamment faire attention à tous les coûts. Même lorsqu’on a un petit magasin. Heureusement, une grande partie de la charge administrative, comme les prix ou les marges, est gérée par la centrale d’achat de Brico, ce qui permet de nous concentrer sur la gestion quotidienne du magasin ».
Une nouvelle réalité plus « flexible »
Recruter du personnel qualifié et motivé devient un défi de tous les jours pour notre franchisé. « Quand j’ai commencé il y a 18 ans, je recevais une dizaine de CV par jour déposés spontanément à la caisse. Aujourd’hui, on n’en reçoit pratiquement plus. On est content lorsqu’on obtient une réponse au bout d’une semaine suite à une annonce. C’est incroyable ! », déplore Olivier Lambert.
La nouvelle réalité du franchisé consiste à s’adapter aux politiques d’emploi pour réduire les charges en se tournant, par exemple, vers les flexi-jobs ou les étudiants.
Malgré cette situation, notre multi-franchisé reste enthousiaste. « Aux jeunes qui voudraient se lancer dans la franchise, je dirais qu’il ne faut pas hésiter. Plus on commence tôt, plus on apprend à s’adapter à l’évolution du monde. Mais il ne faut surtout pas s’imaginer réussir sans rien faire. Il faut du courage et de la rigueur dans le travail pour percer ! »
Et à Olivier Lambert de conclure : « la franchise a été mon tremplin dans la vie. Et je ne changerais ma vie professionnelle pour rien au monde ».
AOûT